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古往今來(lái)，時(shí)勢(shì)造就英雄。營(yíng)銷界也不例外。隨著外資品牌可口可樂(lè)，寶潔，康師傅等進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代營(yíng)銷理論也被引入國(guó)內(nèi)。許多大學(xué)還開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)。營(yíng)銷作為一門科學(xué)被社會(huì)，被企業(yè)界普遍重視起來(lái)。在中國(guó)各地的人才市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的現(xiàn)象：招聘職位最多的是營(yíng)銷人員，報(bào)名應(yīng)聘最多的也是營(yíng)銷人員，從業(yè)流動(dòng)性最大的還是營(yíng)銷人員�？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷熱已經(jīng)在中國(guó)的各行各業(yè)興起。
營(yíng)銷熱是中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。營(yíng)銷熱造就了中國(guó)商品市場(chǎng)的繁榮時(shí)代；營(yíng)銷熱給千千萬(wàn)萬(wàn)的企業(yè)注入了生機(jī)；營(yíng)銷熱引發(fā)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓十二億中國(guó)人受惠。那個(gè)商品嚴(yán)重匱乏，肥
皂洗衣粉針頭線腦都要憑物資供應(yīng)本的時(shí)代一去不復(fù)返了；營(yíng)銷熱催生了擁有數(shù)百萬(wàn)之眾的營(yíng)銷人職業(yè)；營(yíng)銷熱也造就了一批策劃大師，咨詢大師，培訓(xùn)大師。如同影視界的明星大腕一樣，他們便是營(yíng)銷界的“明星大腕”。并且也是個(gè)個(gè)身價(jià)不菲。本來(lái)嘛，他們是專門為眾多的品牌企業(yè)服務(wù)的。職業(yè)就是為各行各業(yè)的品牌、產(chǎn)品出謀劃策，運(yùn)籌帷幄，設(shè)計(jì)制勝法寶，當(dāng)然炒作自己則更是駕馭自如，當(dāng)仁不讓了。 應(yīng)該說(shuō)，專業(yè)的營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)是時(shí)代的產(chǎn)物，具有時(shí)代的意義。大師們作為業(yè)內(nèi)的精英，憑借自己的聰明智慧，獨(dú)特視角，在某些領(lǐng)域的前瞻性以及對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，的確謀略過(guò)人。為眾多企業(yè)，眾多品牌的生存競(jìng)爭(zhēng)，成長(zhǎng)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。
但是大師們終究是人，不是神。是人就有其自身能力的局限性。他可以是某一行業(yè)，某一領(lǐng)域的精英人物。但不可能是無(wú)所不能，有求必應(yīng)，指點(diǎn)迷津，普度眾生的活神仙。耐人尋味的是，目前營(yíng)銷界的“造星工廠”卻“造”出了或“捧”出了類似活神仙的人物。與影視界的“捧星”如出一轍。于是乎，這些神化了的大師們身價(jià)倍增�！俺鰣�(chǎng)費(fèi)”不斷攀升，腰包迅速鼓肥。眾多企業(yè)（特別是民企）趨之若騖，上前“燒香求簽”者絡(luò)繹不絕。許多文化不高，在特定的環(huán)境和政策下靠投機(jī)暴富的民企大佬們成了大師們的“追星族”。迷信大師們賜給的“良方”。別看這些人平時(shí)吝嗇得連生產(chǎn)職工節(jié)假日的法定加班費(fèi)都克扣，但是大把鈔票孝敬大師們卻是不眨眼皮。這些人是最講迷信的群體。經(jīng)常進(jìn)廟燒香，大把奉獻(xiàn)“香火”錢。辦公室也不倫不類地供奉神靈。據(jù)說(shuō)有的民企老板到全國(guó)糖酒會(huì)參展還要帶上自己的“風(fēng)水先生”，看看展位位置是否有財(cái)運(yùn)。令人啼笑皆非。
前段時(shí)間看到國(guó)內(nèi)某頂級(jí)策劃大師被其學(xué)生問(wèn)責(zé)的文章，閱后深有感觸。不吐不快。提筆寫了一篇拙文《鄉(xiāng)謠，在迷信，迷茫中衰落》。滄州的地產(chǎn)品牌鄉(xiāng)謠就是請(qǐng)這位赫赫有名的大師策劃上市的。甚至連鄉(xiāng)謠這個(gè)名字名字都是大師給起的�，F(xiàn)在鄉(xiāng)謠是連年虧損，市場(chǎng)份額迅速萎縮。四大類產(chǎn)品：餐飲奶，純奶，果奶，發(fā)酵型乳酸菌飲料無(wú)一取得成功。在設(shè)備一流，技術(shù)水平一流，奶源一流，又有中捷農(nóng)場(chǎng)作后盾的優(yōu)勢(shì)背景下，因策劃失誤，營(yíng)銷錯(cuò)位，被小洋人，大洋孩這些土品牌打敗。令人惋惜而深思。
去年在濟(jì)南的全國(guó)秋季糖酒會(huì)上，猛然看到火車站廣場(chǎng)上身披金盔鎧甲，手持利劍之少男少女的巨幅廣告。當(dāng)時(shí)還在納悶：游戲軟件的廣告怎么做到糖酒會(huì)來(lái)了？后經(jīng)人指點(diǎn)才知道這是一個(gè)食品廣告叫“網(wǎng)絡(luò)飯飯”，在糖酒會(huì)上招商。也是這位大師的得意之作。參展廠為了發(fā)揮大師的影響，還特意打上了：XXX策劃。似乎貼上大師的靈符，該產(chǎn)品的招商乃至銷售應(yīng)該一路暢通，馬到功成。我不禁啞然失笑：大師的靈感枯竭了。大概是江郎才盡了吧？這種荒誕離奇的差異化考慮過(guò)市場(chǎng)需求嗎？當(dāng)下我便與本公司的業(yè)務(wù)員們打賭：此產(chǎn)品必?cái)o(wú)疑！時(shí)隔一年過(guò)去了，在我們公司的營(yíng)銷例會(huì)上大家都說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上好象已經(jīng)難覓蹤影了。
2003年炒作一時(shí)的福建品牌“雅客V9”是大師引以為自豪的作品。曾火暴一時(shí)，但后來(lái)呢？最難受的恐怕只有雅客老總。因?yàn)榇髱熓遣还艹霈F(xiàn)何種情況都穩(wěn)賺不賠的。該創(chuàng)意當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)就頗受爭(zhēng)議�？砍蕴枪a(bǔ)充維生素是突發(fā)奇想，強(qiáng)拉硬扯。類似的產(chǎn)品細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分，所謂的差異化沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)。其結(jié)果只能是一廂情愿。人們補(bǔ)充維生素的途徑通常是一日三餐，水果，飲料。糖果是典型的休閑食品。人們吃它最需要的就是甜美，愉悅，放松的感受。口味是第一位的。功能也要圍繞清口腔，利咽喉來(lái)開(kāi)發(fā)（假如哪天大師要為平淡無(wú)奇的食鹽產(chǎn)品開(kāi)發(fā)賣點(diǎn)，我奉勸大師也不要往里加維生素。鹽就是鹽。但如果能圍繞減少人體對(duì)鈉離子的吸收，降低心腦血管發(fā)病率這個(gè)主題來(lái)做文章，則定能成功）。即便是“大白兔”奶糖的廣告那么誘人：三顆大白兔等于一杯牛奶！人們喜歡吃它卻是因?yàn)楸荒菨庥舻哪滔闼�。而想喝牛奶的人則還是要去買伊利或蒙牛，而不是去買大白兔！
看來(lái)雅客老總也是大師的“追星族”一員，對(duì)大師是言聽(tīng)計(jì)從。炒作力度之大讓人折服。請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅明星做代言，重金買下央視的黃金時(shí)段，廣告每天狂轟濫炸。大把燒錢的結(jié)果自然是引來(lái)了一大批客戶和一大批訂單。但這也僅僅是曇花一現(xiàn)的碩果。就是這轉(zhuǎn)瞬即逝的美景也被大師的徒弟們撰文揮毫，大吹特吹。甚至“忽悠”到了《雅客V9：五天撬開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)》的高度。
產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)。大師及大師的徒弟們不會(huì)不明白市場(chǎng)營(yíng)銷的基本常識(shí)：打市場(chǎng)的初期鋪貨量是一個(gè)很大的數(shù)字。但這只能說(shuō)明渠道里有貨了，終端零售在賣了。并不代表一個(gè)產(chǎn)品的成功。產(chǎn)品的成功取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。認(rèn)知以后才會(huì)有重復(fù)購(gòu)買，才會(huì)有品牌的忠誠(chéng)度，美譽(yù)度。光靠打廣告只解決了知名度問(wèn)題。即便是沒(méi)有文化的經(jīng)銷商也掌握這樣一條經(jīng)驗(yàn)：新產(chǎn)品鋪市完成后并不急于再打款進(jìn)貨，要在拜訪中了解終端走貨情況，觀察有多少回頭客。終端正常走貨了，才說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受。
當(dāng)時(shí)我出于職業(yè)的特點(diǎn)，向一些雅客的經(jīng)銷商詢問(wèn)銷售情況。大家普遍搖頭：“糖果還是那個(gè)糖果，味道還是那個(gè)味道。只是說(shuō)加了維生素，價(jià)格漲了不少，消費(fèi)者不接受�！毖趴蚔9沉默很久了，估計(jì)日子肯定不好過(guò)。巨額的廣告投入需要以銷量為后盾。其實(shí)最初的火暴也非大師之功，是廣告的作用使然。當(dāng)紅明星做代言，央視黃金時(shí)段廣告反復(fù)轟炸，即便是條狗也會(huì)火一陣兒。何況是可以吃的糖果呢？
近來(lái)電視上反復(fù)播放的仁和藥業(yè)廣告：趙本山又穿上了太空服，手拿藥盒，口念：針對(duì)胃病反復(fù)發(fā)作，三盒一療程。記不清大師是第幾次請(qǐng)這位小學(xué)沒(méi)念完，就會(huì)說(shuō)點(diǎn)農(nóng)村俏皮話逗大家樂(lè)的趙大叔出山了。也弄不清仁和老總的鈔票是不是多的沒(méi)處花，請(qǐng)大師拍這種“白開(kāi)水”水平的廣告，這也叫創(chuàng)意？！一個(gè)沒(méi)工作過(guò)的在校生也能想出比這強(qiáng)的創(chuàng)意吧。
我與大師未曾謀面，素不相識(shí)，絕無(wú)對(duì)大師進(jìn)行人身攻擊之意。只是覺(jué)得許多事情好生奇怪：大師近年來(lái)策劃的案例多多，然而成功者寥寥，敗筆者連連。宣傳大師光輝形象的作品都是好多年前在“眾人皆醉你獨(dú)醒”的時(shí)代完成的。當(dāng)時(shí)中國(guó)正處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌期,現(xiàn)代營(yíng)銷理論剛引入國(guó)內(nèi)不久,許多企業(yè)對(duì)品牌的概念還不甚清晰。包裝炒作在大陸還是一個(gè)新名詞。大師憑借自己獨(dú)具慧眼，淘得了第一桶金。從此名氣大振。現(xiàn)在不知是黔驢技窮，江郎才盡；還是來(lái)錢太快，不肯用功了呢？還有一層奇怪就是：大師為企業(yè)策劃的才智遠(yuǎn)沒(méi)有炒作自己技高一籌！
我不明白那么多的企業(yè)為什么要迷信大師？為什么不珍惜自己的血汗錢？大師如果從汽車、家電、電子、制藥、服裝、煙草到食品、飲料、糖果、乳品......等等數(shù)十個(gè)行業(yè)都精通，他自己為什么不開(kāi)工廠？豈不是要賣的最火？早就進(jìn)軍世界500強(qiáng)了。
奉勸那些想請(qǐng)大師謀劃的老板們?cè)跊Q定之前不妨先做個(gè)調(diào)查：看看大師近兩年策劃的項(xiàng)目都運(yùn)作得怎么樣，也好心中有底。
還有某實(shí)戰(zhàn)派培訓(xùn)大師因在可口可樂(lè),康師傅旗下工作多年，從直銷業(yè)代做起，逐步升遷到銷售總監(jiān)的職位。具有豐富的快速消費(fèi)品營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。后來(lái)自立門戶，做專業(yè)咨詢培訓(xùn)工作，鈔票賺了不少。憑本事掙大錢本無(wú)可非議。但這位大師也許是要刻意提煉此培訓(xùn)與彼培訓(xùn)的差異化賣點(diǎn)吧？覺(jué)得把可口可樂(lè)，康師傅的培訓(xùn)講義翻出來(lái)加上自己的心得體會(huì)賣錢似乎過(guò)于平淡，于是除了突出宣傳“上午聽(tīng)課下午用”的實(shí)用性外，還刻意宣傳此培訓(xùn)的許多“特異功能”：如能解決在選擇經(jīng)銷商過(guò)程中你愛(ài)他，他不愛(ài)你的問(wèn)題；能解決經(jīng)銷商的有限忠誠(chéng)度問(wèn)題；能解決竄貨問(wèn)題等等。廠商的關(guān)系歷來(lái)被定義為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，魚水關(guān)系。卻被他夸張成“開(kāi)水煮活魚”的關(guān)系，刻意標(biāo)新立異，看來(lái)是要語(yǔ)不驚人誓不休。
本人自然不及這位大師的本領(lǐng)，卻也在快速消費(fèi)品的營(yíng)銷領(lǐng)域征戰(zhàn)了許多年。對(duì)大師宣講的許多“特異功能”發(fā)表點(diǎn)淺薄意見(jiàn)或者說(shuō)體會(huì)：
首先物色經(jīng)銷商是一個(gè)談判過(guò)程。談判最重要的是準(zhǔn)備。準(zhǔn)備得越充分勝算的把握越大。運(yùn)用一些談判技巧把自己品牌的弱點(diǎn)掩飾起來(lái)，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)充分推介給對(duì)方，讓對(duì)方心動(dòng)從而產(chǎn)生合作意愿。假如該說(shuō)的都說(shuō)了，該做的都做了，對(duì)方還是不愛(ài)你，那誰(shuí)也沒(méi)辦法。選經(jīng)銷商如同選對(duì)象，關(guān)鍵是門當(dāng)戶對(duì)。他若不愛(ài)你，你再愛(ài)也沒(méi)用。死皮賴臉更會(huì)招致對(duì)方反感。
關(guān)于經(jīng)銷商的有限忠誠(chéng)度問(wèn)題。商人的本性是惟利是圖。強(qiáng)要其忠誠(chéng)不如以利誘其忠誠(chéng)�，F(xiàn)在幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)一廂情愿的規(guī)矩：不準(zhǔn)自己的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)競(jìng)品。但不論那個(gè)品牌都未能完全做到這一點(diǎn)。我見(jiàn)過(guò)許多經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)康師傅，華龍或其它品牌方便面；娃哈哈的經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)銷樂(lè)百氏；伊利與蒙�；蛉乖谕粋�(gè)經(jīng)銷商手上......等等。這都是基層業(yè)務(wù)人員的無(wú)奈之舉。關(guān)鍵時(shí)候還得與客戶聯(lián)手騙總部。不然怎么辦？沒(méi)做過(guò)市場(chǎng)的人不知道基層做市場(chǎng)的難��！開(kāi)發(fā)市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商是很關(guān)鍵的一步。選準(zhǔn)了可以事半功倍，選砸了再換戶市場(chǎng)損失就太大了。許多地方就是由于初選經(jīng)銷商不慎重而頻繁換戶活活把市場(chǎng)換死。有的市場(chǎng)適合你條件的客戶寥寥無(wú)幾。有的死活不接你這個(gè)品牌，你自然沒(méi)辦法；有的實(shí)力條件很適合你，也有合作意愿，但就是不放棄競(jìng)品你怎么辦？沒(méi)辦法還得用他。管理上比較可行的辦法就是在月（季）返利和年終獎(jiǎng)勵(lì)上作出區(qū)別，以鼓勵(lì)、誘惑經(jīng)銷商為己之利放棄競(jìng)品。但切不可在促銷力度上作區(qū)別來(lái)搞客戶歧視。因?yàn)榇黉N力度是拿來(lái)做市場(chǎng)的，是經(jīng)銷商的下線客戶享受，并不進(jìn)經(jīng)銷商的口袋。
關(guān)于治理竄貨問(wèn)題。首先要弄清引起竄貨的幾個(gè)主要原因：1，有些品牌在各地區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格和促銷力度不同；2，任務(wù)壓力過(guò)大；3，即期品；4，階段獎(jiǎng)勵(lì)和年終獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑。只要有這幾個(gè)因素存在，竄貨就不可能杜絕。所有的防竄貨措施都是治標(biāo)不治本。即使每個(gè)經(jīng)銷商都配置了廠方業(yè)代依然看不住。有時(shí)業(yè)代為了自己的銷量指標(biāo)還會(huì)串通或默許經(jīng)銷商沖貨。就如同只要有國(guó)家存在就會(huì)有戰(zhàn)爭(zhēng)；有民族存在就會(huì)有民族沖突。以上四個(gè)因素會(huì)消滅嗎？答案是否定的。所以竄貨也是不可消滅的。嚴(yán)格管理防范能在一定程度上緩解。
關(guān)于1.5倍安全庫(kù)存法則問(wèn)題。作為國(guó)際知名品牌上百年?duì)I銷實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的科學(xué)法則，沒(méi)有人懷疑它的合理性。我也對(duì)它的科學(xué)性、合理性深信不疑。我要說(shuō)的是，誰(shuí)若拿它作尺子不敢越雷池半步，誰(shuí)就是傻子。我相信當(dāng)年大師若這么循規(guī)蹈矩是不會(huì)爬到銷售總監(jiān)的位子的。遵循這一法則業(yè)務(wù)人員不會(huì)有壓力，經(jīng)銷商也不會(huì)有壓力�？墒袌�(chǎng)是無(wú)情的，要生存就得有銷量就得壓貨。于是總部壓大區(qū)，大區(qū)壓各省，各省壓地區(qū)，地區(qū)壓各縣，一層壓一層。為了完成銷量是“八仙過(guò)海，各顯其能”。請(qǐng)客送禮說(shuō)好話者有之；制造謠言要漲價(jià)者有之；許諾給力度騙打預(yù)付款者有之；實(shí)在不行就變臉，威脅不打款就換戶者有之......凡此種種，不一而論。有些品牌索性把這個(gè)安全庫(kù)存法則撇開(kāi)不用，硬性規(guī)定經(jīng)銷商必須保持幾十萬(wàn)元的庫(kù)存。害得經(jīng)銷商每個(gè)月都在賣舊貨，叫苦不迭。君若不信，請(qǐng)走訪一下娃哈哈，三鹿，白象等品牌經(jīng)銷商，庫(kù)存壓力過(guò)大產(chǎn)品過(guò)期蒙受損失的不是個(gè)別客戶。許多知名品牌的業(yè)代，區(qū)域主管，省經(jīng)理離職頻繁就是因?yàn)閴毫μ�。一年下�?lái)謊話說(shuō)的太多，不走不好收?qǐng)�。受上面賞識(shí)的給調(diào)換一個(gè)地方重復(fù)下一個(gè)周期。
關(guān)于如何杜絕基層業(yè)代造假表的問(wèn)題。人都是有惰性的。說(shuō)假話造假表是掩飾其惰性的行為。國(guó)際知名品牌企業(yè)管理制度完善，考核嚴(yán)格，部門健全，分工明確。在抓落實(shí)，抓執(zhí)行力方面確實(shí)值得國(guó)內(nèi)品牌學(xué)習(xí)。外企在這方面的漏洞少，員工的偷懶機(jī)會(huì)也少。但這不等于國(guó)際品牌就沒(méi)有弄虛作假的現(xiàn)象�？煽诳蓸�(lè)公司也不例外，高層主管下來(lái)檢查市場(chǎng)，下面總是忙得不亦樂(lè)乎。提前幾天就準(zhǔn)備，小店里的形象煥然一新：POP，吊旗，價(jià)簽，產(chǎn)品排面，品項(xiàng)組合儼然第一品牌形象。超市里的堆頭，貨架排面即便平時(shí)不比競(jìng)品大，這時(shí)也要疏通關(guān)系爭(zhēng)取第一。弄虛作假哪個(gè)品牌都有，為什么古代有康熙微服私訪？就是因?yàn)閳?bào)上來(lái)的東西很多都是假的。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。孫子兵法，敵我雙方都在研究，為何有一方還要打敗仗？關(guān)鍵是看誰(shuí)用得活。兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。能因敵之變化而取勝者，謂之神。
憑心而論，我對(duì)這位實(shí)戰(zhàn)派大師并無(wú)惡感，反而很欽佩。營(yíng)銷人的成功轉(zhuǎn)型要么是自己做老板；要么就是象這位成長(zhǎng)為大師。近些年從事?tīng)I(yíng)銷咨詢培訓(xùn)的專家講師何其多也，但大多數(shù)是從未做過(guò)一天營(yíng)銷人的書呆子。他們只會(huì)照本宣科，或翻譯點(diǎn)國(guó)外資料云里霧里胡侃一通。聽(tīng)者似懂非懂，走出課堂還是一臉茫然。甚至有些大師還成心不讓你懂，賣弄辭藻，故弄玄虛。否則怎么能顯示大師的學(xué)識(shí)淵博，高深莫測(cè)呢？
我國(guó)近些年發(fā)展最快的就是民企。參差不齊的營(yíng)銷水平直接影響了一些品牌、企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展壯大。策劃大師、培訓(xùn)大師的工作是企業(yè)的需求，也是社會(huì)的需求。只是近年來(lái)大師們不斷被神化，籠罩在大師們頭上的光環(huán)越來(lái)越眩目。他們的有限能力被無(wú)限地夸大，這顯然是不正常的。不管是他們自己坐到蓮花寶座上的，還是被人“捧”上去的，都應(yīng)該把他們攙扶下來(lái)，重返人間。如此則企業(yè)幸甚，國(guó)家幸甚。迷信大師之風(fēng)當(dāng)休矣！
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